Na czym polega praca copywritera?
Zabieram Cię w copywriterską podróży, podczas której opowiem, jak najczęściej projektuję tekst i jak odróżnić perswazję od manipulacji. Ruszamy!
Copywriting wymyka się słownikowym formułkom.
Ale zawsze można coś wymyślić, np. w zakładce O mnie krótko określiłem, czym się zajmuję. Natomiast definicja będzie tylko opisem zbioru barw, ponieważ copywriting jest sposobem na życie.
Czytanie to twórcza podstawa copywritera. Jest dobrym obserwatorem, uważnie słucha, poznaje się na ludziach i używa etycznej perswazji. Jasne, różnie to bywa w świecie reklamy, ale z takimi cechami się utożsamiam.
A metody manipulacji nie leżą w moim interesie, tylko na dnie suchej studni.
Stacja PERSWAZJA — znasz ją?
Perswazja to mechanizmy psychologiczne, które przekonują i mają wywołać określone zachowania. Towarzyszą nam w życiu codziennym, np. w kontaktach międzyludzkich — przekonujesz kogoś do swoich racji, żeby zajął podobne stanowisko.
Przykłady perswazji
Negocjacje z berbeciem: „Nie kupię Ci tej wywrotki, bo podobną już masz”.
W sklepie: „I w tej marynarce wygląda Pan doskonale!”
Na klatce schodowej: „Do jasnej cholery załóż czapkę, przecież jest zimno na zewnątrz!”
Polityczna propaganda: „Zostały popełnione błędy. Ale Naszym celem jest Wasze zdrowie!”
Reklama na billboardzie: „Nadchodzi czas polowań! Musisz to mieć!”
Perswazję wykorzystuje się również do manipulowania ludźmi dla własnego zysku.
Stacja MANIPULACJA — dasz wiarę?
Osoba manipulująca wykorzystuję perswazję i stosuje ją dla własnych korzyści i nie liczy się z uczuciami i potrzebami innych.
Klient, nieświadomy tego, że jest poddawany technice wpływu, skupia się na logicznych argumentach, które brzmią rozsądnie. Ale nie ocenia krytycznie swojego położenia, ponieważ manipulant wywiera nacisk i przesłania mu inne możliwości wyboru.
Klient prawdopodobnie odczuwa presję, jednak podejmuje decyzję i płaci za np. trefną pastę do zębów.
Cwaniak tak przekonuje, że jedynym słusznym wyjściem wydaje się decyzja zakupowa.
Przykład manipulacji
„Dzień dobry.
Jestem przedstawicielem tutejszej apteki, a Pani jest jedną z 20 szczęśliwie wytypowanych osób, które biorą udział w naszej promocji.
Tylko dzisiaj nasza wybielająca pasta do zębów jest w niskiej cenie. Za miesiąc kupi ją Pani w swojej aptece, ale będzie dwukrotnie droższa. A teraz tylko Pani i 19 mieszkańców waszego miasta otrzymujecie ją za 15 zł.
Proszę. Ładnie pachnie. Zawiera specjalne małe, niebieskie granulki, które dokładnie czyszczą, chronią przed próchnicą i na pewno nie zapomni Pani o uśmiechu.
Wie Pani co? Dam Pani jeszcze jedną tubkę, bo mam ich trochę i do tego szczoteczkę do zębów. Proszę tylko nikomu nie mówić, bo wyjdzie, że rozdaję za darmo. Proszę. Wszystko w jednej cenie.
Niech Pani korzysta, póki jest czas, bo jutro organizujemy przedsprzedaż w kolejnym mieście”.
Od drzwi do drzwi polecałem imitację pasty do zębów, a niektórzy tak się fajnie cieszyli, że zostali wyróżnieni… że serce ściskało.
Po psychologicznej gadance, którą interpretowałem na różne sposoby, pieniędzmi odwzajemniali się m.in.: policjant, pani stomatolog, zakonnice, a nawet pewna rodzina zaprosiła mnie na kawę i świeżo upieczonego placka.
Dłużej nie dałem rady i życie na prowizji porzuciłem dopiero po 2 tygodniach.
Ludzie lubią kupować, ale nie lubią, kiedy im się sprzedaje i nie zbudujesz trwałej relacji z klientem, zmuszając go do zakupu.
Po czym poznasz, gdy ktoś nawija Ci makaron na uszy?
Jeśli poczujesz skurcz żołądka, to do Twojej świadomości powinien dołączyć fakt, że znalazłeś się w pułapce konieczności wyrażenia zgody na propozycję, która nie jest Ci na rękę. Ten sygnał mówi: Uważaj, bo właśnie Cię podpuszcza!
Chcesz pogłębić wiedzę z psychologii społecznej? Polecam Ci książkę Roberta Cialdiniego „Wywieranie wpływu na ludzi”.
Stacja JARMARK — etyczna perswazja
Jako copywriter, przy pomocy perswazji odwołuję się nie tylko do logiki, ale też do emocji i do zasad moralnych. Bez ukrytej kpiny z inteligencji czytelnika.
Przykład etycznej perswazji
Pamiętasz z lekcji historii albo z opowiadań, jak wyglądał handel towarami zamorskimi w czasach nowożytnych? A gdyby tak parę dni przed przybiciem statków do portu, dostarczyć każdej rodzinie w mieście ulotkę z informacją o zbliżającym się jarmarku?
Zobaczmy.
Panie, Panowie, Dziateczki Drogie!
Zabierzcie ze sobą bliską i daleką rodzinę na
NAJWIĘKSZY jarmark
od północnej Flandrii, aż po Półwysep Indyjski!
Za 3 dni każda krawcowa zobaczy z daleka na straganach tkaniny w kolorze purpury otrzymanej z barwnika rozkolca. I każda krawcowa spełni marzenie o sukni, która zachwyca przechodniów na ulicach miasta.
Jesteś rzemieślnikiem? Dzięki połyskującym w słońcu arkuszom miękkiej miedzi wykonasz przedmioty domowego użytku albo piękne bransolety. A pod drzwiami Twojego warsztatu zgromadzą się tłumy klientów!
Rozstawimy kosze wypełnione szylkretem z pancerza żółwi do wyrobu drobnej galanterii. Sporządzisz z nich upragnione dodatki i z eleganckiej przemienią Cię w wytworną.
Tymczasem Twoje dziateczki mogą się poturlać po pokładzie statku.
Niezliczona ilość ziół i przypraw ze słynnej plantacji Saj Baby w Bombaju powiększy zapasy w Twojej kuchni nawet na lata! A każdy kociołek z zupą zagotujesz przy aplauzie głodomorów.
Już teraz szykuj filiżanki dla sąsiadów! Z Ceylonu wieść niesie, że po wypiciu czarnej assamskiej herbaty fortuna fusami się toczy. Jest tak cenna, że przez całą podróż pilnuje ją bosman z wiecznie niedomkniętym okiem.
Na tym nie koniec! Kapitan specjalnie podpłynie pod gorącą Mauretanię i załoga zabierze ze sobą…
Chcesz zobaczyć, jakie cudowności przypłyną na statkach z dalekiego świata? Jarmark zaczyna się za 3 dni o poranku. Zabierz ze sobą bliską i daleką rodzinę i sam się przekonaj!
Od słowa do słowa oddany Wam
Mario Litwizitto
Nie zapomnij później zgarnąć z pokładu zakręcone dziateczki.
To oczywiście luźna interpretacja, ale pokazuje tekst, napisany jasnym i prostym językiem, który klient lubi.
Treść napisana za pomocą perswazyjnych zasad wyciąga spod pierzyny niejednego mieszkańca i handel rozwija się w najlepsze. A współczynnik sprzedaży rośnie i zostawia bocianie gniazdo daleko w dole.
Przedstawiam argumenty, które przynoszą klientowi korzyści. Bez śladu nachalnej reklamy, bez negatywnych skojarzeń i bez zmuszania go do zakupu. Tekst jest przede wszystkim nastawiony na jego potrzeby.
Etyczna perswazja jest najlepszą metodą sprzedażową i zwykłą treść świetnie przekształca w ofertę, która działa jak magnes na klienta.
Jedziemy dalej.
Stacja PRACOWNIA — praca z tekstem
Z briefu, który jest moim podstawowym źródłem informacji, dowiaduje się, na czym polega moje zadanie i jaką funkcję ma spełniać tekst (np. ma sprzedawać czy budować wizerunek). Im więcej informacji jest w briefie, tym skuteczniejszą piszę treść. Zleceniodawca precyzuje swoje oczekiwania i staram się zrozumieć, jak działa jego biznes.
Przeszukuję biblioteki, publikacje specjalistyczne i podpytuję znajomych, żeby uzupełnić materiały o dodatkową wiedzę. Przyglądam się konkurencji i dokładnie ją analizuję. Trafiam na ślad potencjalnego klienta na forach, stronach albo na social media i na nim się skupiam, bo chcę wiedzieć m.in.:
- Jakie klient ma wątpliwości? (Czy produkt na pewno rozwiąże jego problemy?).
- Jakie ma obawy? (Martwi się o bezpieczeństwo rodziny? Jak oferta może mu pomóc?).
- Jakie problemy klienta rozwiąże produkt? (Bez obietnic, tylko konkrety i realne korzyści).
Pytań jest więcej, ponieważ klient jest dla mnie priorytetem.
I swobodnie piszę. Rozmieszczam najważniejsze elementy na kartce, które są punktem wyjścia pracy nad tekstem. Spisuję z głowy pytania i skreślam pod nimi parę luźnych zdań na dany temat.
Na stole leży brief, a na pulpicie Linuxa posegregowane materiały. I staram się, żeby słowa były maksymalnie przemyślane, a „przed oczami” cały czas mam Twojego klienta.
Sprawdzam, czy wszystko się zgadza z wytycznymi w briefie, a wg 7 kanonów stylu komunikatywnego dopieszczam detale.
Odkładam tekst na jakiś czas.
Dzięki tej przerwie, kiedy ponownie do niego przysiądę, namierzę świeżym okiem drobne błędy, których wcześniej nie widziałem.
Przesyłam Ci gotowy tekst. Możesz go przerabiać według uznania — ale uważaj! Nawet małe przemeblowanie w treści wpływa na działanie w Internecie, bo tekst zaprojektowany jest wg zasad copywritingu i webwritingu.
Stacja DOBRA REKLAMA — daleko jeszcze?
Dobra reklama jest podstawą sukcesu. A sukces zaczyna się od dopracowanego tekstu, który wymaga m.in. znajomości psychologii reklamy, odpowiedniego słownictwa, dobrego stylu albo perswazyjnej komunikacji.
Projektowanie tekstu to przede wszystkim zaplanowany i kilkuetapowy proces rozłożony w czasie, bo Twoja wyjątkowa oferta domaga się skutecznej treści.
Zwalniamy.
Dzięki za wspólnie spędzony czas! Wiesz już, że copywriting jest sposobem na życie, dlatego mój pociąg nie ma stacji docelowej. Możesz teraz wyskoczyć albo zostań i opowiem Ci o…
Jedziesz dalej?
„Szczerość popłaca”
Miguel de Cervantes
Autor
Mariusz Litwinienko
Opracowuję język komunikacji i tworzę pomysłową wizję produktu lub usługi. Pomagam m.in. małym firmom i osobom kreatywnym działać w świecie cyfrowym i angażować klientów (artykuły, one page, landing page, recenzja książki).
