Dobry styl copywriting
ROZDZIAŁ 1

Jaki język sprzedaje?

PROSTY!

To pewne.

Prosty język sprzedaje. Więcej. Dlaczego tak się dzieje, zawzięty czytelniku? Bo klienci wybierają oferty pisane prostym językiem. Bo jest uniwersalną formą komunikacji i rynek zweryfikował jego skuteczność — przynosi korzyści sprzedającym i kupującym.

Prosty język, który sprzedaje

Każdy tekst sprzedażowy pisz prostym językiem, bo pomoże Ci przyciągnąć nabywców z każdej grupy społecznej i wzrośnie sprzedaż Twojej oferty.

Przekonaj się (na blaszanej skórze).

Zaznaczę, że fachowe określenia można używać (a nawet trzeba), bo precyzyjnie wskazują pojęcia, które mają charakter specjalistyczny. Ale uważaj. Ich nadmiar komplikuje wczytywanie się w treść i bez opisanego kontekstu klient przestaje interesować się Twoją ofertą.

Jak zdefiniować prosty język?

Ewelina Moroń, Tomasz Piekot i Grzegorz Zarzeczny odpowiadają:

[…] sposób organizacji tekstu, który zapewnia przeciętnemu obywatelowi szybki dostęp do zawartych w nim informacji, lepsze ich zrozumienie oraz — jeśli trzeba — skuteczne działanie na ich podstawie.

Reasumując. Mocne strony prostego języka to:

  • szeroki zasięg odbiorczy;
  • krótki czas przetwarzania tekstu;
  • mniejsze straty informacji w odbiorze;
  • efektywniejsze działanie na ich podstawie.

Teksty zrozumiałe dla każdego

Ważne! Objaśniany za pomocą prostego języka tekst branżowy i taki, który zawiera wyrazy przesadnie trudne, NIE jest tekstem, który pisany jest potoczną gwarą, slangiem albo prostackim dialektem. Copywriter przekłada go na język zrozumiały powszechnie.

Ten sprytny sposób interpretacji sprawdza się w głównych obszarach naszego życia, m.in.: w administracji publicznej i prawie; w komunikacji biznesowej; w środowisku medycznym i w świecie naukowym (z niego pochodzi jeden z bohaterów artykułu).

Prof. dr hab. Jan Miodek powtarza od lat, dlaczego tak się dzieje:

Powtarzam od lat, że nie ma takich elementów rzeczywistości, takich sfer naukowych — od rachunku różniczkowego przez budowę i skład chemiczny komórki do przegłosu polskiego i procesu stwardnienia spółgłosek c, dz, cz, dż, sz, ż, rz, o których nie można tzw. prostemu człowiekowi tak powiedzieć, że to zrozumie.

Prosty język nie ma sensu

Niektórzy mają obawy przed wyjaśnianiem trudnych pojęć. A dotyczą? Ano tego, co sobie inni pomyślą o mnie.

Na przykład: czytelnik może być oburzony, że lekceważę jego inteligencję, kiedy wyjaśniam to i owo przy pomocy prostego języka; dojdzie do wniosku, że książek nie czytam i jestem niespełna rozumu, bo mam wysokie stężenie nonsensu i dlatego czytanie ze zrozumieniem pozbawione jest sensu.

Sam przyznaj: osłabiające nastawienie i stare jak grat, prawda?

Upraszczasz trudne wyrazy

Upraszczać trudne wyrazy to jak uderzać w strunę skojarzeń i myśleć jak większość ludzi w Polsce. Powiedzmy, że 95%. Aż tyle, bo zakładam, że mało kto lubi komplikować sobie życie, kiedy potrzebne jest rozwiązanie na często pojawiający się lub zaskakujący problem.

Przypomnij sobie, jak szukałeś rzetelnych odpowiedzi, a trafiałeś na słowa-wypełniacze-metafizyka. Jakie emocje Ci towarzyszyły? Ech, dajmy spokój z wczuwaniem się w poszarpane odczucia.

Za to możesz komuś potowarzyszyć. Przechodzi szybki, ale konkretny instruktaż dotyczący pisania prostym językiem. A wrażliwe to?!

Zapraszam Cię

na pierwszą kosmiczną copy przygodę

z cyklu „Dobry styl”

Jeden z bohaterów dba o protokół i etykietę oraz dobre stosunki dyplomatyczne. Zna wiele języków, ale niestety, wykorzystywany był głównie do ciężkich prac w trudnych warunkach. Jednym słowem: miał pranie dysku.

Dowiesz się:

  • dlaczego warto przekładać teksty sprzedażowe na prosty język;
  • czy sfatygowany robot nauczy się prostej komunikacji;
  • dlaczego oferty pisane prostym językiem, są cenione i wartościowe w Internecie, na które cały czas jest popyt.

Nie tylko na Ziemi.

Tuż przy granicy z konstelacją Kruka

GALAKTYKA SOMBRERO NGC 4594

Prosty język, który sprzedaje

Copywriterzy i handlowcy, Tiho i Blacha, zbliżają się do planety Babuu.

Plan:

dołączyć do największej w galaktyce giełdy i sprzedawać.

Prosty język, który sprzedaje

Handlarze i kupcy z nie wiadomo, jakich obszarów Wszechświata gromadzą się na Babuu, żeby przez 3 dni targować, wciskać i spieniężać.

Dostaniesz wszystko, czego pragniesz i potrzebujesz.

Znajdziesz towary, o których nie wiedziałeś, że mogą istnieć i takie, które pochodzą z pirackich łupów. Bo giełda przyciąga również naciągaczy i przemytników, którzy kuszą okazjami nie do odrzucenia.

Większość jednak prowadzi legalne interesy. I do nich zaliczają się nasi bohaterowie.

To ich sposób na życie.

B: Szefie. Maszt.

T: Pełna moc!

B: Aha.

Prosty język, który sprzedaje

T: Uff, obejdzie się bez mandatu. Gotowy na pierwsze handlowanie?

B: Mmmm…

T: Blacha!

B: Co się wrzawisz?

T: Nie chcę dopłacać za złomowanie.

B: Ranyjeju, nie masz dla mnie ciepła? Jestem edycja limitowana. Przecież.

T: Sprzedamy wszystko i kończymy z tyraniem na jedzenie i podatki, i planujemy większ…

B: Kiedy umrzesz z głodu, statek jest mój.

T: Powiedz: wczytałeś zasady webwriterskie w bibliotece na Ahr-bucie?

B: Mam złe przeczucie.

T: No świetnie… I pewnie copywriting też leży… Jesteś zielony jak plantacja herbaty. Bez copywriterskich i webwriterskich zasad ani rusz. A jest co omawiać.

9 sekund później.

T: Teraz wyjaśnię Ci tylko, o co chodzi z całym tym prostym językiem w copywritingu. A Twoim zadaniem będzie odpisywanie klientom na pytania i inne kwestie związane z naszą ofertą. Zapisuj informacje, a później wg nich działaj. I pytaj mnie, jeśli coś nie zroz… Na resztę przyjdzie czas.

Przygotowałem wcześniej teksty w taki sposób, że klient skupi się na naszych towarach i przekonamy go do współpracy. Zapoznaj się z nimi.

B: Zapoznam się.

T: Kiedy nas wciągną na listę sprzedawców, zarządca udostępni mam dane wszystkich kontrahentów, którzy zarejestrowali swój udział i wyślemy im naszą ofertę.

Będziesz negocjował z nieznanymi osobnikami rasy, nie-wiadomo-jakiej. Nie możemy rozmawiać z każdym, wyjaśniać i wchodzić w dyskusję. Niektórzy porozumiewają się na niskich częstotliwościach i za długo trwałoby przerabianie opisów oferty. Przy okazji unikniemy handlarzy informacjami. Są nadęci i lubią pouczać.

B: Nie mają kultury.

Podkreśl w pamięci. Odgrywasz rolę doradcy. Nie jesteś mentor ani nastrojowy kaznodzieja. Zawsze podczas rozmowy z klientem, doradzasz.

B: Nie mentorzyć.

T: Bo posłuchaj, co powiedział Jacob Nielsen, duński specjalista od zachowania ludzi w Internecie:

Nie zrobisz na nikim wrażenia, popisując się pretensjonalnymi słowami lub zdaniami o skomplikowanych strukturach, które wymagają starannej analizy składniowej.

Przez mądre i niezrozumiałe słownictwo czytelnik zwątpi w Twoją inteligencję i narazisz poczucie godno… swoją reputację. W końcu jesteś udaną konstrukcją.

B: Z autodestrukcją.

T: Zanim zacznę omawiać prosty język, wspomnę o najważniejszym bohaterze każdej oferty, czyli o kupującym, który przychodzi do Ciebie, bo:

  1. ma pytania;
  2. pragnie pozbyć się problemów;
  3. ma marzenia.

Wejdź w jego skafander i staraj się myśleć jak on. Tak dobieraj informacje w tekście, by krok po kroku prowadzić go od zainteresowania do zakupu. Oczywiście naszych towarów.

Więcej o bohaterze tekstu sprzedażowego opowiem Ci innym razem.

B: Aha.

T: Zaznacz w pamięci. Wiarygodne opisy = wiarygodny sprzedawca = zaufanie klienta.

B: Ciągle słyszałem: Blacha to przytacha! Nie przypuszczałem, że ktoś może uznać mnie za wiarygodnego i obdarzyć zaufaniem. Brzmi wspaniale. I spełniam czyjeś marzenia? Bardzo mi się to podoba.

T: Dotrzymujemy słowa i pomagamy klientom usunąć problemy.

B: Złe przeczucia.

T: Podkreśl w pamięci. Odpowiadasz na pytania przy pomocy słów zrozumiałych i znanych powszechnie. Dzięki temu Twoja narracja jest przejrzysta i przekonująca. Uczulam Cię na to, bo niektórzy mają wykrywacze mglistości i badają teksty pod kątem skomplikowania.

B: Podaj zrozumiałe i znane powszechnie przykłady.

T: Powiedzmy, że… Zabudowany zamiast zindustrializowany. Nowy zamiast innowatorski. Zgodny zamiast kompatybilny.

B: Albo autoryzacja: zgoda, potwierdzenie, zezwolenie.

T: Właśnie. Uważaj tylko na kontekst. Bo wyraz zindustrializowany, może oznaczać teren zabudowany albo zamieszkałą okolicę. Znowu kompatybilny może oznaczać, że coś jest dopasowane tylko do Twojego łącza albo przystosowane do czegoś pod każdym względem.

B: A klient, jak pomyśli, tak robi?

T: I podobnie miał powiedzieć Demostenes:

Jaka myśl, taki czyn.

B: Producent smaru?

T: Grecki mówca i polityk. Pisał na zlecenie też teksty wystąpień.

B: W przyszłości zamówimy u niego teksty sprzedażowe? Różnie bywa.

T: Żył na Ziemi w czasach starożytnych. I prawdopodobnie idea prostego języka sięga tak daleko.

B: Nie zamówimy i będzie różnie.

T: Unikaj wyrazów branżowych i trudnych, bo zmusisz czytelnika do intelektualnego starcia z budową zdania. Na swój sposób będzie próbował sobie coś wytłumaczyć, zacznie powątpiewać i straci ochotę, żeby przyjrzeć się naszej ofercie.

B: Podaj trudny przykład.

T: Hmm… Ciekła mieszanina immanentna z silnikiem.

B: Paliwo ciekłe? To epoka rakiet. Przecież?

T: I nadal jest zamawiane. Czepiasz się przykładu. Lepiej powiedz, z czym Ci się kojarzy słowo immanentna?

B: Bliska, towarzyska, przylepa…

T: Widzisz? Zamiast się skupić na opisie produktu, gdybasz i błądzisz, bo nie wiesz, o czym właściwie czytasz. Potencjalny klient też kręci nosem i przestaje interesować się ofertą.

Jednym słowem: tracisz klienta.

B: Może wróci?

T: Możliwe, ale po co ryzykować, skoro można napisać tak: Mieszanina ciekłego tlenu z ciekłym metanem przeznaczona dla silnika rakietowego pełno-przepływowego, w którym zachodzi spalanie etapowe.

Uuuuuu, Blacha, tu jest jasno i konkretnie, i odbiorca wie, o czym jest mowa w ofercie.

Jednym słowem: klient jest zainteresowany, bo widzi konkrety.

B: Widzi. Jak to?

T: Konkrety to elementy, które najłatwiej zrozumieć i zapamiętać, bo tworzą obraz w głowie. Są też bardziej interesujące dla odbiorcy. Przez to odkrywa w tekście oferty wartości dla siebie i nastawia się na produkt.

B: Dostraja się.

T: Hura!

B: Uuuuuu, wielki krok Blachy, dla innych błahy.

T: Podkreśl w pamięci. Konkretami i prostymi słowami opisujesz ofertę, bo dzięki temu potencjalny kontrahent nie patrzy na wyrazy, ale skupia uwagę na przekazie. Dostrzega w naszych towarach wartości/korzyści dla siebie, bo piszesz o tym, co rzeczywiście ma dla niego znaczenie. I podobnie odpowiadasz na pytania.

B: Uprzyjaźniam tekst.

T: Ja w tym czasie rozejrzę się za ziarnem paliwowym.

Prosty język, który sprzedaje

B: Będziesz w okolicy?

T: Będę krążył jak opinia o tym, że prosty język jest prostacki. A jest wręcz inaczej. Upraszczasz tekst. Ta technika ma charakter stylistyczny i dotyczy warstwy powierzchniowej języka i rozwiązań kompozycyjnych. Ten rodzaj przekładu trudnego tekstu na zrozumiały powszechnie ma korzenie w sztuce retoryki.

B: Zdefiniuj sztukę retoryki.

T: Szeroki temat i ter…

Etenszien. Przekroczyliście granicę przestrzeni planeternej, która zarządzana jest przez Gungonów. Witemy na Babuu.

B: Szefie, widziałeś skład atmosfery? 70% azotu, 19% tlenu, reszta argon i dwutlenek węgla.

T: Jakbyś oddychał przez rurę wydechową. A na powierzchni żyją. Hmmm. Na czym skończyłem?

B: Upraszczanie tekstu nie jest prostackim zajęciem.

T: Data processing nie śpi?

B: Jestem uważniejszy i wydajniejszy od poprzednich wersji, ale zamiast na pokłady zaufania mogę jedynie liczyć na wysokie ceny za moje części. Ech…

T: Ufam Ci, ale przejdźmy do porównań.

Jeśli będziesz pisał artykuł specjalistyczny/ekspercki, dla nieznanych Ci osobników rasy, nie-wiadomo-jakiej, użyj porównania.

Dzięki nim pokażesz podobieństwa pewnych zjawisk, czynności albo przedmiotów, które mają wspólne cechy z opisywanym przez Ciebie trudnym zagadnieniem. Podkreślają emocjonalny stosunek do czegoś, tłumaczą różnice lub zgodności i przemawiają do wyobraźni odbiorcy.

B: Podobnie działają konkrety.

T: Aha. Odbiorca wie, o czym czyta i czyta dalej. Kiedy zastosujesz porównanie, możesz zacząć od takich wyrażeń: na podobieństwo; jak; jakby; jak gdyby; podobny; na kształt; niby.

B: Porównaj na przykładzie.

T: Może… najpierw karkołomne coś, o czym wiedzą tylko znawcy: Silniki jonowe mają większą wartość impulsu właściwego, niż silniki chemiczne.

B: A ma być jasno i czytelnie. Przecież.

T: I chcemy dotrzeć do większej liczby czytelników.

B: Znowu przestarzały napęd. Znowu się czepia.

T: Masz rację, ale niektórzy wykorzystują go, jako źródło pomocnicze, bo sprawdza się na długim dystansie. I właśnie.

Ciąg silnika jonowego jest tak mały, że kiedy go włączysz, zupełnie nic się nie dzieje. Jednak po upływie odpowiednio długiego czasu rozwija prędkość większą, niż przy wykorzystaniu silnika chemicznego.

I porównuję.

Wyobraź sobie, że żółw jest silnikiem jonowym, a zając silnikiem chemicznym. Żółw ściga zająca. Zając w krótkim czasie rozwija ogromną prędkość, ale utrzyma takie tempo tylko przez kilka minut. Wolniejszy żółw może dreptać niezmordowanie przez całe dni i dzięki temu wygrywa wyścig na długim dystansie.

Silniki jonowe działają przez całe lata…

B: Dlatego mają większą wartość impulsu właściwego, niż silnik chemiczny.

T: Inny przykład. Zobacz u znajomego (też drobny copywriter) porównanie z „rzeźbą”. Wyjaśnia czytelnikom, jak długo projektuje tekst.

B: Zapoznam się.

T: Jeśli nie będziesz wiedział, jakim określeniem zastąpić trudny wyraz, poszukaj w bibliotece synonimów. Weź tylko pod uwagę kontekst i na pewno znajdziesz wskazówkę na proste słowo.

Kiedy klienci odkryją w tekście odpowiedzi, których oczekują, powiedzą: „Warto z nim robić interesy”. Zaczną Cię cenić, bo zobaczą, że doradzasz i wyróżnisz się wśród konkurencji, która wciska, bałamuci i do przelewów namawia.

Jak Ci się to podoba?

B: Bardzo. A gdybym napisał ofertę jak wiersz?

T: Korozję złapałeś? Zapomnij!

B: Wykasuj. Raczej.

T: Wyjdziesz na pozera i stracisz okazję na fajną współpracę, kiedy kupujący przeczyta coś takiego:

Osłony połyskujące mamy.

Dla dobra mojego i Twojego

byłoby kupić

i nie ograniczać się do jednej błyskotki.

Blacha, pogrub w pamięci! NIE jesteś poeta. Chcesz do końca smaru zgarniać kosmiczne śmieci?! Przemierzamy galaktyki w poszukiwaniu dobrych okazji do zarobienia, bo jesteśmy świetnymi copywriterami i handlowcami!

B: Co się wrzawisz? Nie jestem bez zarzutu, ale podobizną tych, którzy wgrywają mi odpowiedni protokół. Ojeju…

T: W ładowni mamy wszystkiego 1750 kilo — tytan, iryd, CFP-esy, osłony termiczne i minerały. Handel to proces sprzedaży i kupna. Zarabiamy i planujemy przyszłość.

Aha. Nie przycinaj na klientach, bo szybko wpadniesz i negatywne opinie o Tobie będą się sypały jak przecierana rdza. A frakcja zażąda 12 stów grzywny. Skończymy na toksycznym księżycu pokrytym wyziewami z kominów fabrycznych, odzyskując syntetyki ze szlamu.

B: To już wolę łapać okazję na komecie.

T: Dlatego Blacha stara się zostać świetnym copywriterem. I nie lekceważ inteligencji potencjalnych kontrahentów. Każdego traktuj tak, jak sam chciałbyś być traktowany.

B: Słuszna uwaga.

Etenszien. Zbliżacie się do strefy dla gości.

B: Szefie?

T: Co tam masz?

B: Nadciąga front burzowy. Chłoszczący krzemianami wiatr o prędkości 220 km/h i dużo wyładowań, które topią skafandry. Nie jest dobrze.

T: Widzę. Będzie tłoczno pod kopułami. Gotowy handlować?

B: Jestem oparciem dla klienta. Żadna plątanina łączy. Przez emocjonalne napięcia zacznę stosować jogę, żeby uniknąć spięcia.

T: Zgłoszę u zarządcy, żeby nas umieścił na liście sprzedawców.

B: A ja zapoznam się z Twoimi tekstami i przykładem tego drobnego copywritera.

T: Zatrzymamy się przy tej platformie.

Prosty język, który sprzedaje

Dlaczego, zawzięty czytelniku, warto upraszczać tekst sprzedażowy?

Wniosek jest oczywisty.

Kiedy masz ofertę napisaną prostym językiem, przyciągasz osoby z każdej grupy społecznej, bez względu na stopień rozwoju, pozycję i miejsce zamieszkania. Przestajesz się zastanawiać, co nie gra w Twoim biznesie, a zaczynasz sprzedawać. Więcej.

Blacha, czas dobić targu.

Mariusz Litwinienko

COPYWRITER

Opracowuję język komunikacji i tworzę pomysłową wizję produktu lub usługi. Nie tylko na Ziemi. 😉

CIEKAWE ARTYKUŁY

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.